Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL

Chương 1:TỔNG QUAN VỀ PR

1.1 KHÁI NIỆM PR

PR theo tiếng Anh là PUBLIC RELATIONS tuy nhiên dịch sang tiếng việt thì chưa có sự thống nhất, có thể dịch là quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, giao tế nhân sự...
Nếu ta gọi PR là quan hệ công chúng thì chưa đủ vì PR còn bao gồm các nghiệp vụ trong đó có Government relations (Government affair), industry relation... Trong các nghiệp vụ này không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính trị là các nhóm công chúng. Cụm từ giao tế nhân sự thì không ổn vì bản chất của PR là để giải quyết vấn đề thông tin giữa người với người chứ không phải để giải quyết vấn đề nhân sự vốn là nghiệp vụ của ngành nhân sự. Như vậy có lẽ cụm từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả. Và khắc phục điểm yếu của các cách dịch khác .
Vậy PR là gì?
Theo Rex Halow một trong những học giả hàng đầu về PR cho rằng có đến hơn 100 định nghĩa khác nhau về PR. Nhưng các định nghĩa đều đi đến sự thống nhất với nhau. PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giưã một tổ chức cá nhân với một cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp đến sự thành bại của cá nhân đó"
PR ra đời khi nào và ở đâu?
PR ra đời vào cuối thế kỷ 19 xuất hiện ở Mỹ bởi một số nhà báo tiến bộ. Sau này nó được phổ biến ở các nước Châu Âu và gần đây nhất là ở Châu á khi các khái niệm và nội dung của nó gần được hoàn chỉnh.
Ở Việt nam khái niệm này chỉ được biết đến trong một vài năm gần đây. nó còn khá mới mẻ và chưa thực sự trở thành một công cụ quan trọng, hiệu quả trong quá trình hoạt động và kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay người ta coi PR là bạn đồng hành của quảng cáo trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. PR,cũng như quảng cáo, là một trong những nội dung của hoạt động truyền thông marketing. Nhưng trong khi quảng cáo trực tiếp giới thiệu về một tổ chức ,một sản phẩm cụ thể,thì PR có thể đi từ việc gây dựng nhận thức của cộng đồng về tổ chức hoặc sản phẩm đó,từ đó mà tạo nên hình ảnh,uy tín và hiệu quả cần thiết .PR vì vậy xét trên bình diện chung,có tác dụng lâu bền và hiệu quả hơn so với quảng cáo. 2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá danh hiệu (" Nguồn marketing report 1999").
Ở Việt Nam ,PR được biết đến sau quảng cáo một thời gian khá dài,do đó trong khi chưa hiểu hết về PR,có nhiều người đã luôn đánh đồng hai khái niệm đó thành một.Xét về chức năng,PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và xử lí thông tin đầu ra.PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng bá cho hình ảnh của tổ chức (đôi khi người ta sử dụng cụm từ"đánh bóng thương hiệu"là chưa chính xác,vì PR khong chỉ đánh bóng mà còn là một trong những bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu).Tuy nhiên ,những việc mà PR làm cũng như mục tiêu ,tính chất ,cách thức...của những việc đó cũng không hề giống quảng cáo nên không thể nói PR là quảng cáo hay một phần của quảng cáo.Điểm được coi là khác biệt lớn nhất giữa PR và quảng cáo đó là:quảng cáo bắt buộc phải trả tiền về địa điểm hay thời gian của các phương tiện truyền tin còn PR thì không.
Giám đốc một công ty quảng cáo(trước kia cũng làm về PR )đã từng nói: làm quảng cáo dễ hơn vì khái niệm quảng cáo đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam quen thuộc hơn rất nhiều.Tìm kiếm ngân sách cho quảng cáo cũng thông thoáng hơn.Thực tế là có rất ít các doanh nghiệp Việt Nam làm PR hay có những bộ phận chuyên làm các hoạt động PR mà trong khi ngân sách dành cho quảng cáo thì ngày càng tăng.
Vì sao?
Theo tôi,điều này cũng là dễ hiểu vì ba lí do sau:thứ nhất, quảng cáo xuất hiện đã khá lâu rồi nên ai cũng có thể thấy và công nhận hiệu quả mà quảng cáo đem lại trong khi đó PR có quá ít thời gian để chứng tỏ điều đó;thứ hai ,nội dung về PR chưa được phổ biến và hoàn chỉnh ở Việt Nam ;thứ ba ,do nguồn ngân sách của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất hạn chế.
Thực ra công việc quan hệ với giới báo chí cũng là một hoạt động của PR, ngoài ra còn rất nhiều các hoạt động khác. Xét về nguồn gốc xuất xứ, người ta cho rằng PR bắt nguồn từ báo chí. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nguồn nhân lực chủ yếu cho ngành PR. Học viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn. Ở Việt Nam hiện nay chưa có một trường nào đào tạo chính thức và riêng rẽ về PR.Các cuốn sách viết về PR cũng chưa được xuất bản.Có thể nói chúng ta đang vừa học vừa làm PR. Trong thời gian sắp tới sẽ rất khó khăn cho các doanh nghiệp đi tiên phong xây dựng nền tảng cho hoạt động PR ở Việt Nam.


1.2 VAI TRÒ CỦA PR
Bằng những công việc cụ thể của mình, vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ"Bé huggies năng động", hoặc Unilever vận động chương trình "Gởi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO" gửi cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện, hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Ví dụ các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm "Ngày hội đào tạo và việc làm" tại khách sạn New World, do sứ quán Pháp tài trợ kinh phí nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình đào tạo của họ. Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho trường đại học chuyển tải nhiều thông tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan.

PR đặc biệt hữu hiệu trong các trường hợp:
-Tung ra sản phẩm mới
-Làm mới sản phẩm cũ
-Nâng cao uy tín
-Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
-Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể kể ngay ra sau đây ba lợi ích chính của hoạt động PR:
+ PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này.PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và Quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn-lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới hay một bài báo hay viết về sản phẩm đó? Quảng cáo tuy dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. Về mặt này thì không chỉ đúng với các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà nó luôn đúng với bất kì doanh nghiệp nào.
+ Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có chi phí thấp hơn khá nhiều trong khi lại thu hút được lượng công chúng rộng rãi hơn.
Vậy các doanh nghiệp vừa và nhỏ không còn phải quá lo về chuyện ngân sách dành cho PR trong khi vẫn có thể từng bước xây dựng chỗ đứng của công ty trên thị trường
+ PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc và họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến.
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ,bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng(đây là điều kì diệu mà không thể mua được bằng tiền) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.