PHẦN I

QUẢNG CÁO - VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1. Các khái niệm về quảng cáo

Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo :
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
- Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”
- Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”
Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm :
- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm
- Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ
- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính
- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo
- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận

2. Vai trò của quảng cáo

* Đối với người sản xuất:
Bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường ngày càng mở rộng).
Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất .
Quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
Quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử dụng.
*Đối với người bán buôn và bán lẻ:
Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng mua và những người bán lẻ đạt được dân số cao.
*Đối với người tiêu dùng:
Quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá cả, chất lượng,...
Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh như độc quyền về giá, có hại cho người tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình

3. Chức năng của quảng cáo:

3.1- Chức năng truyền bá:

Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới người tiêu dùng nhận biết hàng hoá và dịch vụ. Nhờ có các phương tiện truyền thống khác nhau, việc truyền thông tin khắc phục được sự hạn chế về thời gian và không gian được truyền tới các khu vực tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

3.2- Chức năng gợi dẫn:

Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá kích thích nhu cầu mua hàng tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới.

3.3- Chức năng giáo dục

Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, cho nên có tác dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học.

3.4- Chức năng tiết kiệm:

Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hoá nhiều lần, giúp cho người tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi mua hàng, do đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro.

3.5- Chức năng thúc đẩy tiêu dùng:

Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy quảng cáo là phương tiện có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá
Yêu cầu của quảng cáo:
¨ Chất lượng thông tin cao
Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian và không gian hạn chế, chi phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lượng thông tin cao trong mỗi tin quảng cáo. Để đạt được điều đó, các tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng, gây ấn tượng với người nhận tin.
¨ Hợp lý
Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một loạt phương tiện quảng cáo, mỗi kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý người nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian.
¨Đảm bảo tính pháp lý
Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo. Nhưng người nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo
Một số văn bản mà người quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng cường quản lý và thiết lập kỷ cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã hội,trong đó có nhắc nhở đến quảng cáo
¨ Bảo đảm tính nghệ thuật
Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng rộng rãi, phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ ràng đơn giản, phù hợp với thẩm mỹ người nghe, người xem