CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.      THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA            DOANH NGHIỆP.  
1.    Khái niệm thương hiệu.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thương hiệu" là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh
Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu của cục xúc tiến thương mại, bộ thương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được sử dụng khi đề cập tới:
1.      Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự)
b. Tên dùng thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
v Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
v Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54)
c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau:
v Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.
v Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54)
d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786 BLDS).
Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac... là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda... Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tượng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên,...  Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux... Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thường găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa  có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's...).
2.     Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Ø Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt", ...
Ø Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng coá mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
·    Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm.
·    Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.