Chuyên cung cấp tài liệu


Trang web GiangVien.Net cung cấp các tài liệu cho sinh viên
Đếm Web miễn phí
Từ khóa cần tìm:
Để tải tài liệu này xin mời bạn mua thẻ điện thoại VietTel mệnh giá 20.000đ và soạn tin nhắn theo cú pháp sau đây: *103*0988441615*Mã_Thẻ_Cào#  Bấm phím gọi hoặc phím OK
Chú ý:
- Giữa
Sau khi nhận được tiền tôi sẽ liên lạc với bạn ngay và gửi link tài liệu cho bạn

Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.


Thông tin chi tiết
Số lượt xem
2246 Lượt xem
Cú pháp nhắn tin
Ngày đưa lên
Đăng ngày 26-11-2012 01:03:17 PM
Mã Tài liệu
MAR61
Tổng điểm Đánh giá
0 điểm
Chia sẻ
Cho điểm tài liệu này
1 2 3 4 5
Đặt hàng

CHƯƠNG I

NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING

I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING

1. Khái niệm về kênh Marketing

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:
*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.
*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

2. Bản chất của kênh Marketing

Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt được một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…
Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những người có thâm gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ được gọi là các thành viên của kênh Marketing
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý
 Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu

3. Vai trò của kênh Marketing

 Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp  phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp  tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và môi trường bên ngoài
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp.

II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING

1. Quá trình phát triển của kênh Marketing

Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ
Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và kênh có nhiều cấp độ
1.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp
Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh Marketing trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng tại nhà…
1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua và người bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân cư
Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có người sản xuất và người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, những người thực hiện chức năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất hiện
1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuất hiện. Trên thị trường, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng hoá được truyền tải tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng dụng một cách rộng rãi

2. Cấu trúc của kênh Marketing

2.1.  Khái niệm
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào?  Mỗi một cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối
2.2.  Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
* Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp  lựa chọn. Có 3 phương thức:
Ø  Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ  càng tốt
Ø  Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
Ø  Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó

3. Phân loại cấu trúc Marketing

Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo nên bởi những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tương tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối . Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:
3.1. Các kênh Marketing đơn
Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu, những máy móc, thiết bị lâu bền
3.2. Các kênh Marketing truyền thống
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh
Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng, các kênh VMS được quản lý
v Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới. Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng. tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông
v Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh
Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca- Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…
v Kênh VMS được quản lý
Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác
Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi
Để tải tài liệu này xin mời bạn mua thẻ điện thoại VietTel mệnh giá 10.000đ và soạn tin nhắn theo cú pháp sau đây:  *103*0988441615*Mã_Thẻ_Cào# Nhấn gửi hoặc phím OK Sau khi nhận được tin nhắn tôi sẽ liên lạc với bạn và gửi link tài liệu cho bạn
Tài liệu này không có hình ảnh khác

Tài liệu cùng loại

 
(Chú ý: Website đang trong giai đoạn hoạt động thử nghiệm, đang định xin giấy phép MXH của Bộ TT & TT)
Lên đầu trang