Phần I.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – XUẤT KHẨU.

 
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ.
1. Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng, nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Như vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý, nguyên tắc  các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong điều kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và Marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này chỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong những điều kiện mới.
Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có thể là mua bán hay đầu tư sản xuất... tại các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tế trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm được sản xuất  trong nước nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là Marketing – xuất khẩu.
2. Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài với nhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực hiện được những chức năng cơ bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt.
Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỌNG MARKETING – XK.
Bao gồm:
1. Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu.
* Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trường:
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này giúp cho công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thông qua các nội dung:
+ Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng.
+ Khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Phần thị trường mà công ty có thể cung ứng và thoả mãn.
* Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường:
Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty  xác định được quy luật biến động cũng như triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh xuất khẩu của công ty trong thời gian tới.
* Nghiên cứu các yếu tố môi trường ở nước ngoài:
Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước không phải nước nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó do môi trường cạnh tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối với thị trường trong nước. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động Marketing sự hiện diện của thị trường của công ty với độ rộng, chiều sâu của các sản phẩm chào bán của nó và sự sẵn có của các hãng nghiên cứu Marketing và quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường nước ngoài là vô cùng cần thiết.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế:
Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trường nước ngoài. Trong môi trường môi trường kinh tế các công ty XNK tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp tự túc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế côn nghiệp hoá.
+ Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng của người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này.
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu. Điều này ảnh hưởng đến tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nước đó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn định đồng tiền, khả năng thanh toán...
+ Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế các nhân tố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái... Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hưởng tích cực là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hướng trao đổi. Bên cạnh đó nó còn có thể đưa đến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các quốc gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp cận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫn đến việc sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc gia thành viên...
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường tài chính quốc tế:
Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công ty XNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với môi trường hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. Trong môi trường này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giá hối đoái , thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là: Các kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia, rủi ro về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế:       
Môi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong một quốc gia ổn định về chính trị và ngược lại. Nghiên cứu về môi trường này thường thông qua các vấn đề sau:
+ Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh quốc tế được chia ra làm ba nhóm:
- Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng tư nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các công ty trong nước còn nhóm thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài.
+ Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
Những điều tiết về hối đoái.
Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song phương. Hiện nay Việt Nam cũng đã ký kết hiệp định thương mại song phương với Mỹ.
+ Vấn đề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi hành luật nào tồn tại nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà và nước chủ nhà. Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luật pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào: “Loại luật nào được vận dụng?” và “Loại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng”.
* Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội quốc tế:
Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận được cho cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho các nhà Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đưa ra các quyết định Marketing – mix phù hợp. Do khía cạnh của văn hoá có ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của các công ty đó là:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phương tiện của giao tiếp. Ngôn ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu và kiểu cách).
+ Quá trình tư duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ gây nên sự hiểu lầm trong giải thích  các thông điệp.
+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làm nền tảng cho các quy tắc hướng đạo đời sống xã hội. Qui tắc: Là những quy định tiêu chuẩn và mô hình ứng xử được thừa nhận.
+ Ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sự thoả mãn của con người với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tự đánh giá có thể khác nhau giữa các quốc gia.
+ Phần thưởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đối với kết quả thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát nền văn hoá khác. Các phần thưởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và tiền được sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghề nghiệp hay động cơ mà con người theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài lòng với các phần thưởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá.