NỘI DUNG

 
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ  LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM HÀNG HOÁ CỦA DOANH NGHIỆP

I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ:
1. Khái niệm về tiêu thụ:
Tiêu thụ là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà cung cấp đến người sử dụng cuối cùng nhằm mục đích để thu được tiền.
Ý nghĩa:
Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Qua tiêu thụ tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định hoàn toàn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ được năng lực kinh doanh của công ty.
Sau quá trình tiêu thụ công ty không những thu hồi được tổng số chi phí có liên quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm mà còn thực hiện được giá trị lao động thặng dư. Đây là nguồn quan trọng để tích luỹ vào ngân sách vào các quỹ của xí nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống vật chất cho cán bộ công nhân viên.
2. Vai trò, nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng, đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ.
Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tình hình tiêu thụ.
Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ cả về mặt khối lượng lẫn chất lượng.
Mục đích: Qua tiêu thụ sản phẩm không những thu được lợi nhuận mà còn giúp công ty tái sản xuất mở rộng sản xuất.
Quan hệ Maketing và tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm nhiều hay ít phụ thuộc rất nhiều vào chính sách Maketing của công ty và chính sách Maketing thực hiện chính là nhằm tiêu thu sản phẩm. Qua tiêu thụ các thông tin phản hồi sẽ được bộ phận Maketing xử lý để đưa ra chính sách phù hợp hơn.
3.Yêu cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
          Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp sản xuất. Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp có thuận lợi, có thu được hiệu quả thì vốn của doanh nghiệp mới được quay vòng nhanh, mới có hiệu quả, hoạt động sản xuất của doanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng có những yêu cầu cụ thể sau đây:
          - Hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải được tiến hành một cách nhanh nhất, thuận lợi nhất, an toàn và đảm bảo sự ổn định về số lượng và chất lượng sản phẩm.
          -Hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải đảm bảo được tính lâu dài của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
          -Đảm bảo tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm và đảm bảo thời gian thu hồi vốn nhanh nhất.
          - Đảm bảo uy tín và chất lượng của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng thông qua các chính sách hậu mãi và tiếp thị sản phẩm.
II. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP:
1. Nghiên cứu và dự báo thị trường:
          Trong kinh doanh muốn kinh doanh trên lĩnh vực nào thì ta phải tìm hiểu rõ những yếu tố văn hoá, xã hội con người ở nơi mà trong đó diễn ra hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhu cầu thị trường thực chất là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu sức mua của người tiêu dùng để xác định đâu là thị trường trọng điểm đâu là thị trường tiềm năng của công ty. Việc xác định này là vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh bất kể doanh nghiệp đó hoạt động trong lĩnh vực nào. Vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trường là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu nhu cầu thị trường là xác định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng trên thị trường. Nếu ta xác định thị trường quá hẹp thì có thể làm cho công ty bỏ lỡ thời cơ kinh doanh. Còn nếu ta xác định thị trường quá rộng thì sẽ làm cho các nỗ lực và tiềm năng của công ty bị lãng phí làm  cho sản xuất kinh doanh kém hiệu quả. Thị trường thích hợp với doanh nghiệp là thị trường phù hợp với mục đích và khả năng của doanh nghiệp. Do vậy việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa rất quan trọng đối với tiêu thụ sản phẩm.
*Nội dung của việc nghiên cứu nhu cầu thị trường:
Phân tích cầu:nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị trường về hàng hoá, xu hướng biến động từng thời kì trong từng khu vực để thấy được đặc điểm của nhu cầu ở từng khu vực. Trong đó phải nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Khách hàng mà doanh nghiệp nhằm vào.
+ Khu vực tiêu thụ.
+ Sản phẩm thay thế.
+ Các nhân tố ảnh hưởng tới cầu.
Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường nhằm tìm hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh của mình hiện tại và tương lai bởi vì nó tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Công ty cần chú ý tới việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình về số lượng, khả năng cung ứng, khả năng tài chính, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiêu thụv..v. Cần phải nghiên cứu kỹ phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước các biện pháp về giá, quảng cáo khuyến mại của công ty.
Phân tích mạng lưới tiêu thụ: nhằm đáp ứng, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Bên cạnh đó công ty cần nghiên cứu tổ chức mạng lưới tiêu thụ sao cho phù hợp với điều kiện của mìnhnhằm đạt hiệu quả tốt nhất.
*Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin được lấy từ: Báo, tạp chí, ấn phẩm, báo cáo. Phương pháp này thường áp dụng để nghiên cứu khái quát về thị trường, lập danh sách những thị trường có triển vọng mà công ty cần tập trung khai thác.
Nhược điểm: của phương pháp này là khó khăn trong việc lựa chọn thông tin từcác nguồn khác nhau, thông tin có thể bị cũ, thông tin không chính xác, không đầy đủ, độ tin cậy không cao.
Ưu điểm :    Dễ thực hiện tiết kiệm chi phí.
Thông tin sơ cấp thu được khi sử dụng một số phương pháp như: Quan sát, thực nghiệm thăm dò, phỏng vấn. Sau khi thu thập các thông tin cần thiết công ty cần phải tiến hành xử lý thông tin để loại bỏ những thông tin không quan trọng, chưa chính xác, không thuyết phục. Trên cơ sở đó xây dựng phương án kinh doanh có tính khả thi. Trên cơ sở các phương án đưa ra doanh nghiệp tiến hành đánh giá lựa chọn và quyết định phương án có hiệu quả nhất.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường:
+ Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, công ty nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức tiêu thụ sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi.
+ Doanh nghiệp có thể dự đoán hàng hoá tiêu thụ trên thị trường.
+ Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp xác định được đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ.
*Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh:
          Hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là người đang chiếm giữ một phần thị phần và giành giật một phần khách hàng của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt, phân tích các thông tin về đối thủ như: Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách sản phẩm v.v... từ đó có các biện pháp phù hợp.
2.Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Chính sách sản phẩm:
          Để có được chiến lược sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu cầu về thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ chính sách sản phẩm  hợp lý thì mới nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh, hạn chế rủi ro tốt nhất.Chính sách sản phẩm là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh.Bởi vì nếu chính sách sản phẩm  không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động trên có thể bị thất bại.
Khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của sản phẩm: Một chu kỳ sống của sản phẩm thông thường phải trải qua bốn giai đoạn: Thâm nhập- tăng trưởng- chín muồi- suy thoái. Chu kỳ sống của bất cứ sản phẩm nào cũng gắn với một thị trường nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái ở thị trường này nhưng có thể đang ở giai đoạn phát triển của thi trường khác. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp công ty hành động trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công ty toàn bộ đời sống của nó.
- Giai đoạn thâm nhập: Sản phẩm được đưa vào thi trường nhưng tiêu thụ rất chậm do hàng hoá được ít người biết đến. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là rất lớn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn này đối với doanh nghiệp là: giữ bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân phối, thăm dò thị trường và tăng cường quảng cáo.
-Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng nhanh
do thị trường đã chấp nhận thị trường mới. Chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm nhanh. Việc mở rộng hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trường là tương đối thuận tiện. Cần phải sử dụng các nguồn lực để:
+ Cải tiến chất lượng và phát triển mẫu mã mới.
+ Khai thác các đoạn thị trường mới.
Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
- Giai đoạn bão hoà: Đây là giai đoạn kéo dài nhất nó được đặc trưng bởi số lượng bán ra ổn định. Ở cuối giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra giảm dần. Trong giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp nhất, lãi tính cho một đơn vị sản phẩm cao nhất do khối lượng sản phẩm bán ra lớn nhất nên tổng lợi nhuận thu được lớn nhất. Khi sản lượng tiêu thụ bị chững lại và giảm xuống, doanh nghiệp cần có ngay các biện pháp, chính sách để khai thác thị trường ở giai đoạn tiếp sau.
- Giai đoạn suy thoái: Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng  sản phẩm tiêu thụ giảm rất nhanh.Nếu không giảm sản lượng sản xuất thì khối lượng sản phẩm tồn kho lớn dần dẫn tới lợi nhuận giảm nhanh. Nếu tình trạng này kéo dài thì doanh nghiệp có thể bị thua lỗ nặng dẫn tới phá sản. Doanh nghiệp cần phải tìm những biện pháp hữu hiệu để khắc phục như: cải tiến sản phẩm, quảng cáo, chuẩn bị sẵn những sản phẩm thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục.
Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm hiểu biết tỷ mỷ vấn đề này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Vì nó giúp cho các nhà kinh doanh hiểu biết được bản chất của vấn đề phát triển sản phẩm  mới từ đó tìm mọi cách nâng cao lợi nhuận giảm thiểu rủi ro.    
2.2. Chính sách giá cả:
Việc quy định mức giá bán cho một sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gọi là chính sách giá. Việc định giá sản phẩm là một quyết dịnh quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả sản phẩm luôn được coi là công cụ mạnh mẽ hữu hiệu trong sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình gồm 6 bước:
+ Bước 1: Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của mình như: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí dẫn đầu về thị phần hay chất lượng sản phẩm hàng hoá.
+ Bước 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chán sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau.
+ Bước 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau.
+ Bước 4: Công ty nghiên cứu mức giá của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm căn cứ để xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình.
+ Bước 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình thành giá sau: chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hoá, xác định giá trên cơ sở giá hiện hành.
+ Bước 6:  Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá có lưu ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đối với sản phẩm đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang thi hành không và những người phân phối, những nhà kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng có chấp nhận nó hay không.
2.3. Chính sách giao tiếp khuyếch trương:
          Đây cũng là một trong những chính sách quan trọng về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi khi có một sản phẩm mới ra đời, doanh nghiệp cần phải có một chính sách khuyếch trương quảng cáo cho sản phẩm một cách có hiệu quả để sản phẩm có thể đến được nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể tiêu thụ một cách có hiệu quả là sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng cảm giác quen thuộc và sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng. Chính sách giao tiếp khuyếch trương sản phẩm chính là các chính sách về giới thiệu, quảng cáo và tiếp thị sản phẩm đến với người tiêu dùng. Do vậy, khi bất kì một sản phẩm mới nào bắt đầu được tung ra thị trường thì ngoài việc xây dựng các chính sách về giá, chính sách phân phối, chính sách về sản phẩm để có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác và tồn tại trên thị trường thì các nhà quản trị cũng cần phải xây dựng một chính sách giao tiếp khuyếch trương, tiếp thị, qảng cáo cho sản phẩm đến được với người tiêu dùng.
2.4. Chính sách phân phối:
          Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng có nhu cầu đảm bảo về chất lượng thời gian, số lượng, chủng loại mà người tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất
Với người tiêu dùng. Do vậy mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra kênh phân phối hiệu quả nhất cho mình.