CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI

 
I.KHÁI NIỆM QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI
1.Khái niệm:
-Xây dựng  kế hoạch marketing thương mại là bao gồm các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực thi những chiến lược marketing chung của nó.
2.Tiến trình phát triển của kế hoạch marketing ở các công ty thương mại
-Hầu như tất cả các công ty khởi đầu với hoạt động kế hoạch marketing không có theo thời gian họ sẽ nâng cao hệ thống kế hoạch của họ. Trên thực tế các hệ thống kế hoạch thường tiến hành theo những giai đoạn sau:
*Giai đoạn không kế hoạch khi công ty mới được thành lập, các nhà lãnh đạo quá bận rộn với việc thu hút nguồn vốn, hấp dẫn khách hàng và tìm kiếm các công  cụ, thiết bị, do đó không có thời gian dành cho kế hoạch marketing.
*Giai đoạn hệ thống định bổ ngân sách: ban quản trị dần dần nhận thấy sự cần thiết phải có một hệ thống định ngân sách nhằm cải thiện hoạt động quản lý dòng vận động tiền mặt của tổ chức. Ban quản trị ước tính thu nhập dự kiến và chi phí cho các kỳ kế hoạch tới, nhưng như những kế hoạch ngân sách này mang định hướng tài chính chứ không định hướng chiến lược, nó không giống các kế hoạch hoạt động.
*Giai đoạn kế hoạch dự án: rất nhiều công ty thấy rằng họ cần phải phát triển kế hoạch hành động cho các dự án đặc biệt. Ví dụ một công ty khi phát triển một sản phẩm mới cần phải có một đơn vị kế hoạch thực hiện công việc này. Như vậy, bộ phận kế hoạch của công ty không quan tâm tới kế hoạch chiến lược hay kế hoạch hàng năm.
*Giai đoạn kế hoạch hàng năm: ban quản trị dần dần nhận thấy rằng cần thiết phải phát triển một hệ thống kế hoạch hàng năm dựa trên quản trị theo các mục tiêu. Họ có ba phương cách:
+Kế hoạch từ trên xuống: Ban quản trị cấp cao đặt ra các mục đích và kế hoạch cho tất cả các cấp quản trị thấp hơn. Loại hình này thường phổ biến ở những công ty và tổ chức nhà nước, chính phủ.
+Kế hoạch từ dưới lên: Các thành viên của công ty và tổ chức chuẩn bị các mục đích và kế hoạch tốt nhất của riêng đơn vị mà họ cho rằng có thể thực hiện được, sau đó họ  gửi lên ban quản trị cấp trên phê chuẩn.
+Kế hoạch mục đích từ trên xuống và kế hoạch từ dưới lên: Với phương pháp này ban quản trị cấp cao có một tầm nhìn rộng về các cơ hội và các yêu cầu của công ty đề ra cho năm đó. Trong khi đó các đơn vị trong công ty chịu trách nhiệm chuẩn bị các kế hoạch đối với việc phát triển các kế hoạch được đề ra nhằm mục đích hỗ trợ công ty đạt được những mục tiêu này. Những kế hoạch được ban quản trị phê chuẩn sẽ trở thành kế hoạch hàng năm chính thức của công ty.
*Giai đoạn kế hoạch dài hạn: Trong mỗi giai đoạn này công ty hoàn chỉnh hệ thống kế hoạch của mình theo chiều hướng nhằm cải thiện tính hữu hiệu của kế hoạch. kế hoạch dài hạn quan tâm đến tương lai của công ty thời gian từ 5 năm đến10 năm tới, với đặc trưng cơ bản là có rất nhiều yếu tố bất định và không thể dự đoán trước và như vậy mức độ rủi ro thường cao hơn so với kế hoạch ngắn và trung hạn. Để lập được kế hoạch dài hạn công ty thường quan tâm tới những thay đổi quan trọng diến ra trong môi trường vĩ mô, trong môi trường cạnh tranh, trong nhu cầu khách hàng...Mục đích của việc theo dõi và dự báo những thay đổi này và giúp việc công ty tiếp tục duy trì và phát triển được những lợi thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
3. Những cơ sở chủ yếu trong việc xây dựng  kế hoạch marketing ở công ty thương mại:
Kế hoạch marketing gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan). Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch bao gồm bốn nội dung chính sau:
+Thông tin về môi trường: phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
+Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán về cung cầu, giá cả của những mặt hàng và thị trường đang quan tâm.
+Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực cảu bản thân doanh nghiệp như :
·        Nhân sự
·        Tài chính
·        Công nghệ
·        Văn hoá
+Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động của môi trường và thị trường như:
·        Khả năng điều hành quản lý
·        Khả năng thích ứng công nghệ mới
·        Khả năng thích ứng về “4P” trong Marketing –mix
4.Lợi ích của kế hoạch Marketing :
Kế hoạch và các hệ thống kiểm tra là rất có lợi đối với toàn thể công ty , đặc biệt muốn cải thiện kết quả thực hiện của công ty. Một hệ thống kế hoạch hoá sẽ đem lại lợi ích sau:
+Nó khuyến khích ban quản trị dự tính trước một cách có hệ thống.
+Nó làm cho sự phân phối các nỗ lực của công ty tốt hơn.
+Nó dẫn tới việc phát triển các tiêu chuẩn thực hiện nhằm kiểm soát và kiểm tra.
+Nó làm cho công ty phải xem xét và hoàn thiện các mục tiêu chính sách của mình.
+Nó dẫn đến sự phối hợp cao hơn của các nhà điều hành về các nhiệm vụ có liên quan đến họ.
5.Những nội dung chính của kế hoạch marketing :

 
6.Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing trong công ty thương mại:
Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trường và thị trường đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch . Từ những năm 1950, marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch đặc biệt  là kế hoạch dài hạn nhằm có những quyết định nhanh chóng và thích ứng kịp với những cơ may và hiểm hoạ. Kế hoạch không chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch, không chỉ là những chính sách hay chiến lược mà cả kế hoạch hành động.