CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP.

 
I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
1.     Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
          Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix. Có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến.
          Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
          Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp  là một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.
          Theo giáo trình “lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
          Theo giáo trình  “ quản trị hệ thống kênh phân phối ” của khoa Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chương trình hợp tác và được kiểm sóat về các phương pháp và phương tiện thông  tin được thiết kế để giới thiệu về một Công ty  và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.
          Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuỷên giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cấn thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
      Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
2.     Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
       Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
      Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thônt qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
      Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đoa doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh., đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
     Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp  trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết  của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
      Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
     Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
     Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
     Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.
      Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
      Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
II. Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp.
      Trong hoạt động kinh doanh ở  doanh nghiệp, người phụ trách Marketing cần phải xác định những thi trường mục tiêu, đưa ra chiến lược Marketing tổng thể, chiến lược xác định sản phẩm  cần đưa vào kinh doanh, cácư hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá..... Hơn nữa các  hoạt động đó cần phải được xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường mục tiêu. lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: “có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ , thậm chí cả những lơị  ích  đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh hưởng tới việc mua sắm. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp.
          Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau
1-    Quảng cáo.
        Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trường. Quảng cáo   một  hoạt động không thể thiếu được của một doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác thị trường. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh.
       Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người. Do đó có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo   và được hoàn thiện theo thời gian.
       Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo   như sau: quảng cáo  là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo .
        Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo   là mọi hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá trong dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
      Như vậy, hoạt động quảng cáo   là một hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo   cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này. Điều này làm ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng chương trình quảng cáo   những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, được gọi là năm M.
1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu quảng cáo   cần phải đạt được các mục đích là: thông tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty  với khách hàng mục tiêu. Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùng là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty  trong tâm trí khách hàng.
1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo . Sau khi xác định xong  các mục tiêu quảng cáo   Công ty  có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo   cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo   cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo   xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo   rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.
     Ở  đây  ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảng cáo là:
-         Phương pháp căn  cứ vào khả năng.
-         Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
-         Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
-         Phương 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo.
      Yêu cầu người lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo   đối với mỗi chủng loại sản phẩm như với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo   thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo   phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng.
1.4- Quyết định về phương tiện quảng caó.
       Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo   là lựa chon phương tiện quảng cáo   để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo  ....